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    踩準寵物行業新趨勢,小紅書助力品牌點亮營銷靈感

    來源:中國網2022年08月23日

    當養寵成為越來越多地成為當代都市年輕人的生活方式,小紅書也變成「鏟屎官們」喜愛的「科學養寵百科全書」。

    「新手養寵須知」「接寵回家注意事項」等干貨內容在小紅書收獲大量關注,「耳螨怎么處理」「如何判斷貓蘚」等養寵問題交流,也成為寵物板塊的熱門內容。*2022年,小紅書寵物內容同比增長197%,7月日均搜索同比增長338%。越來越多養寵的年輕人在小紅書分享著「主子們」可愛日常,一方面促進小紅書養寵內容的多元化發展沉淀,一方面也助力寵物行業孕育出更多新機會。

    圖片來源:小紅書

    為了與寵物品牌共探商業靈感,抓住寵物行業新趨勢,小紅書靈感營銷開啟「它勢力·正得寵」寵物行業TOP智享會。活動邀請到寵物醫藥品牌「瑞德醫生」運營總監、小紅書靈感營銷華南客戶總監及華南策劃總監來到直播間,從行業趨勢、品牌出圈案例、小紅書營銷玩法等多個維度進行分享。

     探索寵物內容趨勢,精準洞察助品牌抓住增長紅利

    小紅書靈感營銷希望助力更多寵物品牌找到藍海賽道,并借力精準化趨勢洞察、差異化場景挖掘,讓品牌抓住增長紅利、實現產品生長。

    *當前,國內寵物行業市場規模逾2000億,人均單只寵物年消費金額超5000元。寵物消費不斷升級、觀念不斷轉變、品類不斷細分。生活用品、日常食品、寵物醫療等更多機會涌現。

    這一增長趨勢也在小紅書得到了體現。*2022年小紅書站內寵物相關內容呈現爆發式增長,站內相關筆記內容數量半年環比增長44%,互動量半年環比增長76%。平臺也積極參與內容生態共建,一方面推出養寵作者扶持計劃,一方面開展「帶著小可愛一起去撒野」「特立獨行寵物召集令」「小紅書養寵手冊」「萌寵造景家」等創意話題活動,助力寵物內容向更多元、更高質方向發展。

    過去半年,小紅書中上線了多樣的寵物話題活動 圖片來源:小紅書

    同時,小紅書上聚集了一批年輕活力的寵物興趣人群。*數據顯示,當前站內寵物興趣人群以一線城市年輕人居多,年齡在19-22歲占比最高,接近25%,多為剛出社會獨立、初次養寵人群。

    在他們的影響下,干貨分享、問題解決類筆記,成為小紅書寵物板塊的主流。「新手適合養的寵物品種」「貓咪半夜叫怎么辦?」......這些廣受歡迎的筆記內容,為品牌提供了多角度、差異化的產品種草場景。

    社區寵物內容迅速增長,而站內入駐的寵物品牌僅700余家,且大部分都尚未形成系統的內容布局,行業整體呈現出供給小于需求的態勢,這正是品牌入局小紅書的好時機。乘上小紅書寵物板塊發展的紅利期,結合場景洞察做差異化的內容營銷,小紅書為寵物品牌在站內打造好產品、實現生意增長提供可能。

    激發寵物賽道潛力,IDEA方法論與品牌共創營銷靈感

    活動中,小紅書向品牌分享了小紅書營銷實操指南。目前,在小紅書寵物領域,「品合內容+商業流量」的組合打法,已得到驗證。

    結合站內寵物趨勢,寵物該怎樣完成站內外破圈?為更好地回答這一問題,小紅書邀請到寵物醫藥品牌「瑞德醫生」運營總監胡家豪,從品牌角度分享與小紅書深度合作的經歷,為行業帶來參考。

    作為一個成立于2021年底的新品牌,瑞德醫生將小紅書作為品牌營銷的第一站,在小紅書的寵物細分類目下完成了品牌快速成長。通過高性價比內容投放,瑞德醫生在小紅書實現了耳凈、除臭除菌噴霧兩大品類的聲量擴散與心智占領,效果同步外溢至電商平臺,*實現當前年銷售額超2000萬的體量。

    沿著IDEA方法論的思路,小紅書營銷團隊與瑞德醫生共同打造產品營銷全鏈路。合作初期,小紅書營銷團隊幫助品牌分析人群畫像、提供搜索關鍵詞參考,進一步抓住機會場景。

    從寵物多樣醫療需求出發,團隊幫助瑞德醫生選品「耳凈」,以此溝通核心用戶圈層;同時,從養寵人的日常痛點場景出發,選定「除臭除菌噴霧」作為首輪主要營銷產品,實現多圈層對話。選定產品后,小紅書營銷團隊也與品牌一起總結出了一套精細且能凸顯品牌差異化價值的賣點方案,確保內容產出質量與互動效果。

    圖片來源:小紅書

    在小紅書營銷團隊的建議下,品牌還與「新品體驗官」等社區活動合作,激發UGC內容產出、擴大品牌聲量;在日常運營中,瑞德醫生也合理加投信息流廣告,用商業流量延續筆記內容生命力,并針對搜索關鍵詞監測電商平臺溢出效果,靈活調整小紅書站內不同詞類的投放占比。

    通過一系列營銷組合拳,瑞德醫生在小紅書的內容合作取得良好成效,外溢穩定增長,*「耳凈」成為電商平臺同類目銷售額第一。品牌在小紅書站內將市場初步打開,小紅書內容的長尾效應,也為品牌積累起心智認知的核心競爭力。

    圖片來源:小紅書

    「瑞德醫生」的出圈案例并非個例。小紅書營銷團隊在長期深耕寵物行業的過程中,總結出「趨勢預判+打造爆文」的出圈“秘籍”。此次分享中,團隊也結合平臺特色營銷資源,重點分享了品牌制定整體營銷策略的通用邏輯。

    在趨勢預判上,小紅書通過數據洞察工具預判潮流,幫助品牌確定產品營銷定位;打造爆文上,團隊也為品牌提供用戶喜歡的場景、內容方向參考,同時運用「KFS」(KOL+Feeds+Search)產品組合為品牌找到合適的博主+有效的商業流量加持,全面提升內容生命力與種草力。活動中,小紅書寵物行業營銷負責人也詳細分析站內爆款品合筆記出圈方法。

    除此之外,小紅書表示,品牌還可以與平臺級營銷IP深度合作,融入品類賽道內容生態鏈,進一步沉淀品牌美譽度和長期增長價值。*目前,小紅書全年產出優質IP超100個,覆蓋多行業、節點,結合大事件與創新場景,為寵物品牌提供了更豐富的參與方式。通過IP合作,小紅書希望能夠給寵物品牌提供多元的營銷靈感,為產品找到生活場景的切入方式,讓用戶對精致養寵的向往成為好產品生長的原動力。

    小紅書靈感營銷期待通過「它勢力·正得寵」的內容分享,為寵物行業的好產品,找到有效的生長路徑,幫助品牌把握寵物藍海賽道的增長機遇,與行業共同創造寵物消費的未來。 

    *數據來源:《中國寵物行業白皮書》、小紅書站內

    【責任編輯:董志成】

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